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É difícil imaginar que as marcas hoje possam abrir mão do uso das redes sociais em suas estratégias de marketing e comunicação — isso sem considerar as operações que empregam essas plataformas para realizar vendas mesmo!
Para se ter ideia do que está acontecendo nessa frente, a edição de 2017 da Social Media Trends apurou que 92,1% das empresas estão presentes nas redes sociais. E há uma boa justificativa para isso: 78% dos usuários de internet mantêm perfis nesses canais.
Numa visão otimista, é certo pensar que é uma notícia boa o fato de termos tantas empresas valorizando a presença digital. Afinal, quanto mais investimentos nessa área, maiores as possibilidades de evolução das plataformas, até pelo advento de novos aprendizados.
Contudo, não podemos ignorar que isso também significa maior concorrência. Para conquistar a atenção dos usuários temos que ter estratégias mais inteligentes e bem planejadas. É por isso que temos visto as empresas investindo em áreas de Business Inteligence (BI).
Reside nesse aspecto a importância da análise das métricas. Se não tivermos mais eficiência nessa etapa do trabalho, é praticamente impossível aprimorar o desempenho das marcas nas redes sociais e em outros ambientes do marketing digital.
O primeiro desafio, nesse caso, é superar a valorização das chamadas métricas de vaidade. Nos estágios iniciais do projeto elas têm alguma relevância, mas não faz o menor sentido ater-se a elas quando estamos em busca de resultados mais consistentes.
Interessado em entender como obter o melhor das redes sociais? Esse é o objetivo deste post. Vamos explicar como as métricas devem ser analisadas e, na sequência, apresentar um guia básico para cada uma das principais redes sociais. Acompanhe!
Para que serve a mensuração na internet?
O marketing digital oferece diversas vantagens para as empresas, mas uma das mais importantes é justamente a possibilidade de acompanharmos, praticamente em tempo real, as reações do público.
É a partir daí que os gestores têm como fazer os ajustes necessários e, com isso, aprimorar as suas estratégias. Diferentemente do que acontecia no passado, com as mídias offline, não é preciso esperar o término das ações para avaliar os resultados.
Contudo, para que esse trabalho seja efetivo, é crucial saber lidar com os indicadores-chave do ambiente digital. Na prática, isso significa que, desde o início dos projetos, temos que ter um planejamento adequado para essa frente do trabalho. Ou seja, devemos definir com antecedência quais métricas serão acompanhadas.
Vamos detalhar melhor como isso deve ser feito, mas, por ora, registre essa informação: nas redes sociais o monitoramento não serve apenas para avaliar o desempenho das suas publicações; ele também é imprescindível para que a empresa adquira os aprendizados necessários para continuar avançando em suas estratégias.
Parece óbvio, mas a verdade é que não existem regras fixas nessa área. Diversas variáveis impactam nos resultados das ações e as empresas precisam entender, na prática, o que funciona melhor para a sua persona em cada situação.
Métricas de vaidade: como elas devem ser trabalhadas?
Entendida a relevância da mensuração, há outro aspecto que precisa ser considerado: saber como capturar os dados é importante, porém o principal é conseguir associá-los com outras informações.
Tenha em mente que, no final das contas, o que interessa para a empresa é a contribuição efetiva daquela ação para o negócio. Assim, os indicadores-chave, aqueles que vamos definir no início do projeto, só fazem sentido se servirem para orientar as tomadas de decisão dos gestores.
Nesse sentido, as chamadas métricas de vaidade (representadas pelos dados brutos de curtidas, cliques, seguidores etc.) podem — e devem — ser coletadas e monitoradas, contudo, precisam ser usadas de forma integrada.
Quais são as métricas mais importantes para as redes sociais?
Antes de nos aprofundarmos no uso das métricas nas redes sociais, é importante esclarecermos alguns pontos. Primeiro, não existe uma lista fixa para as métricas de vaidade. Essa classificação tem mais a ver com a forma como os dados serão empregados no dia a dia. Confira alguns exemplos:
Curtidas
Métrica mais citada no Facebook, o volume de likes não tem um impacto direto nos resultados do negócio se for tratado de maneira isolada. Para uma avaliação mais adequada, pense que o principal desafio é entender a qualidade daquela curtida.
O mesmo raciocínio, no caso, vale para o clique no coraçãozinho do Instagram ou do Twitter, para o “gostei” do LinkedIn e mesmo para o volume de visualizações de seu vídeo no YouTube.
Esse é um alerta importante, até para que ninguém caia na armadilha, por exemplo, de “comprar likes”. Os efeitos no longo prazo são péssimos e não compensam o aumento rápido de tráfego.
Cliques
Não podemos ignorar o fato de que a taxa de cliques é uma medida relevante para diversas atividades do marketing digital, incluindo as redes sociais. Ela ajuda a entender se a estratégia deu certo. Contudo, é a partir da associação com outros dados que a informação ganha relevância. Por exemplo, se há um descompasso em relação à taxa de conversão, é preciso investigar o que está acontecendo.
Empregando um termo técnico, pode ser que nesse caso você tenha conteúdos clickbaits, que servem para atrair clique, mas nem sempre têm relevância para o desempenho da sua marca, a não ser que façam parte de uma estratégia mais abrangente em relação à sua produção de conteúdo.
Como definir as métricas mais importantes para a estratégia?
Para chegar numa estratégia de mensuração adequada, a recomendação é simples: defina as métricas que serão acompanhadas, a partir dos objetivos pretendidos com a ação. Nesse momento, dê preferência aos indicadores mais abrangentes, como engajamento, volume de leads convertidos e ROI.
No caso das redes sociais, todas elas mantêm sistemas analíticos intuitivos, ou seja, não é difícil encontrar as informações necessárias para analisar a performance das ações. Vamos ver como isso funciona na prática:
O Facebook Insights, disponível no perfil da sua página, é onde você vai encontrar os dados básicos sobre a sua audiência. Além do número de curtidas e seguidores, lembre-se de que é importante aprofundar mais a análise.
Procure monitorar, por exemplo, o volume de pessoas insatisfeitas com suas publicações e, principalmente, o perfil do seu público.
Nessa rede social importa bastante o engajamento obtido. Do total de pessoas alcançadas, quantas interagiram com os seus posts ou anúncios?
Outra questão importante: dos usuários que visitam a sua página, quais têm chances de passarem de visitantes para leads?
Com um monitoramento eficiente, é possível apurar esse tipo de informação, valiosa para o aperfeiçoamento das suas estratégias.
No Twitter as informações sobre o acesso à plataforma estão disponíveis em Estatísticas. Pensando na importância do engajamento digital, não deixe de analisar os dados relacionados a performance de seus tweets, seguidores e menções.
Você terá à disposição os volumes totais, porém, lembre-se de que a informação terá mais relevância se for associada aos dados do perfil do público. Nesse caso, além dos demográficos, preste atenção às informações relacionadas aos interesses do seu público.
De acordo com os objetivos da marca, é importante também avaliar o desempenho da concorrência, analisando como ela tem pontuado nos indicadores considerados relevantes para a sua estratégia.
No Analytics do Instagram é possível avaliar o número de impressões e alcance das suas publicações, além dos dados relacionados ao perfil do seu público. Assim, você consegue saber quem viu o seu conteúdo e também o tipo de interação que foi estabelecida.
O Instagram é uma das redes sociais que mais cresceram nos últimos anos, então é importante entender melhor o comportamento do público, compreender o que é mais atrativo.
Mais uma vez, contudo, fica o alerta para que a análise não se restrinja às métricas de vaidade. O número de seguidores, por exemplo, não pode ser visto de forma isolada. Porém, ao cruzar esse dado com o de engajamento, conseguimos avaliar melhor a eficiência das estratégias.
Aumentar o público do perfil é relevante, contudo, se não tiver interação, qual o efeito disso no longo prazo?
O Analytics do LinkedIn não é muito diferente do sistema das demais plataformas. Com apenas alguns cliques você gera os relatórios com números de acesso, seguidores e alcance das publicações.
Como se trata de uma rede com caráter corporativo, é comum que os volumes sejam menores em termos quantitativos. Não se esqueça, porém, que temos uma audiência mais qualificada, e que as estratégias nessa rede podem – e devem – ter como foco a reputação da sua marca.
Nesse sentido, para avaliar a eficiência das suas ações, é imprescindível o monitoramento mais atento sobre o perfil dos seguidores.
YouTube
No YouTube, como era de se esperar de uma plataforma que pertence ao Google, o Analytics traz informações bem completas a respeito do perfil da audiência e do seu comportamento perante os tipos de conteúdos.
Não deixe de analisar o tempo dedicado pelo usuário aos seus vídeos, porque estamos nos referindo a um indicativo importante sobre o nível de retenção da mensagem.
Como acontece com as demais redes sociais, não perca de vista que o principal é analisar se a pessoa alcançada está dentro do perfil almejado pela marca. O objetivo de qualquer estratégia é abordar usuários que têm mais chances de se tornar um cliente, correto?
Você deve ter percebido que o acesso aos dados não é complicado. O mais importante, então, é a inteligência por trás do processo de mensuração e a orientação estratégica da empresa em relação à coleta e ao uso das redes sociais.
Gostou do artigo? Quer conhecer mais sobre como aprimorar suas mensurações nas redes sociais? Confira nosso artigo sobre Monitoramento de Hashtags.
Conteúdo produzido pela equipe da Rock Content!
Espero que tenha gostado desse artigo. Até a próxima!
