O valor da vida útil do cliente ou, em bom inglês, Customer Lifetime Value (LTV) é uma das métricas mais importantes para avaliar em qualquer empresa em crescimento.
Ouça a narração completa do post para saber o que é LTV e como calculá-lo. Aperte o play!
Estabelecendo-se uma relação entre o LTV e o custo de aquisição de clientes (CAC), as empresas podem medir quanto tempo leva para recuperar o investimento necessário para conquistar um novo cliente – como o custo de vendas e marketing.
O valor da vida útil do cliente diz muito sobre a saúde do seu negócio. Ela é um indicativo da satisfação dos seus clientes em relação ao serviço que você oferece, traz base para decisões financeiras e impacta diretamente em números importantes, como o churn.
Por isso, é essencial que você entenda o que é LTV e como aplicá-lo ao seu dia a dia. Continue lendo que vamos explicar sobre esses pontos a seguir.
O que é LTV (Lifetime Value)?
O LTV é a métrica que indica a receita total que uma empresa pode esperar de uma única conta de cliente. Ele considera o valor da receita de um cliente e compara esse número com a expectativa de vida do cliente na empresa.
As empresas usam essa métrica para identificar segmentos de clientes significativos que são mais valiosos para o negócio. Além disso, orienta ações de customer success para retenção de clientes e para a empresa como um todo em relação às oportunidades de melhoria da solução.
O LTV informa às empresas quanto de receita elas podem esperar que um cliente vá gerar ao longo do relacionamento comercial. Quanto mais tempo um cliente continua comprando de uma empresa, maior o valor da sua vida útil. Assim quanto maior o valor de ticket médio, maior o LTV.
Isso é algo que as equipes de suporte ao cliente e sucesso têm influência direta durante a jornada do cliente. Os representantes de suporte e os gerentes de sucesso do cliente desempenham papéis importantes na solução de problemas e oferecem recomendações que influenciam os clientes a permanecerem leais à uma empresa.
Como calcular o LTV
Na forma mais simples:
LTV = Receita vitalícia do cliente – Custos Vitalícios do Cliente
Usando um exemplo simples, se um cliente adquirir R$ 1.000 em produtos/serviços de sua empresa durante a vida útil de seu relacionamento e o custo total de vendas e serviços para o cliente for R$ 500, o LTV = R$ 500.
Com essa informação, gastar algo acima de R$ 500 em marketing para adquirir um novo cliente seria um retorno negativo do investimento.
As empresas normalmente destinam 10% do LTV (nesse exemplo, R$ 50) aos custos de aquisição, embora as empresas iniciantes ou em dificuldades muitas vezes sacrifiquem suas margens de lucro na aquisição para construir a base de clientes e/ou melhorar o fluxo de caixa.
No mundo real, o comportamento de compra do cliente é altamente variável. Alguns podem ser compradores sazonais, ocasionais ou compradores regulares que têm um LTV mais alto e geram mais lucros.
Podemos, portanto, refinar o cálculo do LTV usando uma média da distribuição do comportamento do cliente. No exemplo acima, a soma do LTV para todos os clientes seria:
(10 x R$ 500) + (20 x R$ 1000) + (100 x R$ 1500) + (20 x R$ 2000) + (10 x R$ 2500) = R$ 240,000
Dividir pelo número total de clientes nos dá um LTV médio:
Média de LTV = R$ 240.000/160 = R$ 1.500
Observe que os cálculos de LTV podem ser muito mais complexos, por exemplo, incorporando descontos ou a probabilidade de aumentar o número de clientes fiéis em uma data posterior.
Com exceção das empresas de serviços como empresas de serviços públicos, a maioria dos negócios tem uma distribuição de clientes semelhante ao gráfico acima.
Os clientes ativos e fiéis tendem a ter LTVs mais altos e gerar mais lucros, enquanto os clientes ocasionais ou sazonais, além de gerar lucros menores, tendem a ser menos satisfeitos e exigem uma quantidade desproporcional de atendimento ao cliente.
Melhorando o LTV do seu negócio
Agora que você entendeu o que é LTV e como calculá-lo pode estar se perguntando: como posso melhorar o LTV do meu negócio?
Embora haja várias maneiras de obter receita, a satisfação do cliente e a consequente retenção de clientes são duas formas principais de aumentar o seu LTV.
Satisfação do cliente
Tornar seus clientes mais felizes normalmente resultará em gastar mais dinheiro na sua empresa.
De acordo com a HubSpot Research, mais de 80% das empresas que priorizam a experiência do cliente relatam aumento de receita.
Se olharmos para empresas com receita estagnada ou decrescente, apenas 29% disseram que esse investimento era “muito importante”.
Empresas que estão ativamente orientadas para o sucesso de seus clientes estão experimentando mais receita por causa da maior satisfação do cliente.
Fidelização de clientes
Adquirir um novo cliente pode ser um assunto caro. De fato, um artigo publicado pela Harvard Business Review, descobriu que ganhar um cliente pode custar entre cinco e 25 vezes mais do que manter um existente.
Além disso, um estudo conduzido pela Bain & Company descobriu que um aumento de 5% na taxa de retenção pode levar a um aumento no lucro entre 25% e 95%.
Isso torna imperativo que sua empresa identifique e incentive os clientes mais valiosos que interagem com o seu negócio. Ao fazer isso, você obterá mais receita total, resultando em um aumento no LTV do cliente.
O expert em Marketing Digital Neil Patel também dá ótimas dicas no vídeo abaixo de ações para melhorar o LTV de um negócio.
Espero que você tenha gostado desse artigo. Até a próxima!
