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Acredito que você já tenha se deparado com aquelas máquinas de pegar ursos de pelúcia em alguma entrada de shopping, certo? Nela, é investida uma certa quantia de dinheiro e há uma possibilidade pequena de que você consiga pegar algum urso.
Trazendo isso pra realidade do marketing digital, a máquina é a internet e os ursos são seus leads (oportunidades de negócios). Mas por que eu usei esse exemplo para dar início ao meu texto? Simples. Para explicar de maneira lúdica tudo o que o marketing digital de performance não é.
O marketing de performance é uma categoria em que o investimento é feito em resultados reais e não em tentativas que podem, ou não, gerar retorno. Com a estratégia executada da maneira correta, é possível acompanhar as ações dos clientes e medir o desempenho de cada campanha ou anúncio.
Nesse artigo, daremos dicas de como medir a performance da sua estratégia digital, controlar os seus esforços e acompanhar o crescimento da sua empresa. Acompanhe!
Defina a meta da sua estratégia digital
De início, é preciso ter um norte de onde se pretende chegar com a sua estratégia digital. Quais são os seus objetivos?
Algumas empresas estão em busca de maior presença e lembrança de marca, outras querem aumentar seus leads qualificados e, por fim, quase todas estão em busca de mais vendas e lucro para o seu negócio.
Um critério de avaliação que pode ajudar muito no momento de qualificar seus objetivos é o método SMART. Desmembrei ele abaixo com as questões que você pode pensar para delimitar suas metas:
- Specific (Especificidade): meu objetivo é específico?
- Mensurable (Mensurável): consigo medir meu progresso para chegar nesse objetivo?
- Attainable (Atingível): eu consigo atingir o meu objetivo? Ele é realista?
- Relevant (Relevância): o objetivo é relevante para a minha empresa?
- Time-related (Tempo): quanto tempo levarei para atingir esse objetivo? Qual a projeção?
Com essas questões em mente, já é possível pensar em quais são os objetivos. Com dúvidas de como estruturar a sua estratégia? Não deixe de ler nosso artigo para saber Como criar uma Estratégia de Marketing Digital que gere resultados!
Entenda e acompanhe as principais métricas e KPIs
Depois de definir os objetivos que queremos atingir, precisamos selecionar os dados que iremos usar para analisar o desempenho da nossa estratégia. Os dados precisam ser úteis, ou seja, é preciso entender quais números fazem sentido ser analisados para medir o sucesso da sua estratégia.
É muito fácil cair nas métricas de vaidade, números que não servem efetivamente para mensurar o sucesso da estratégia e só servem para deixar a equipe feliz, assim como curtidas e comentários (na maioria dos casos). Entretanto, a atenção deve ser redobrada para não levar a esforços e ações irrelevantes. Por isso a importância de delimitar quais são os indicadores-chave de performance, conhecidos como KPIs.
Métrica vs. KPI
Você já escutou a máxima “KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI”? Ela explica bem a diferença entre os dois termos. Métricas são todos os dados que podem ser medidos dentro de uma estratégia de marketing digital. Já os KPIs, os indicadores-chave de performance, são as métricas que realmente têm relevância dentro do todo e servem para qualificar aqueles objetivos que queríamos delimitar.
O ideal é que, com base na sua meta, você selecione qual indicador deve ser estudado de perto. Por exemplo, ao criar um anúncio no Google, nosso objetivo é aumentar as conversões e vendas. Nesse caso, o indicador será a porcentagem de aumento da quantidade de vendas (conversões) realizadas em resultado do anúncio.
Se for necessário, selecione KPIs secundários, que indiquem o caminho para atingir tal resultado. Eles servirão de orientação para a tomada de decisão dali em diante.
Por fim, tenha cuidado para não escolher mais indicadores do que consegue mensurar.
Veja alguns exemplos de métricas que você pode usar para medir a sua performance:
Custo por lead
O custo por lead, como o nome já diz, é o valor médio pago por cada lead obtido. A intenção nessa métrica é analisar os resultados da estratégia como um todo para diminuir gastos desnecessários ou que não estão gerando o retorno que deveriam. Para isso, é necessário acompanhar qual o custo de investimento de cada ação e dividir pelo volume de leads conseguidos.
CPL = Investimento / Quantidade de Leads
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição, ou bounce rate, tem como função demonstrar qual a taxa de leads que não foram tão cativados pelo seu conteúdo ou site. Esse percentual apresenta quantas foram as sessões únicas de uma página, ou seja, as vezes em que a pessoa saiu do seu site sem interagir ou clicar em algum link. Ele é de extrema importância para identificar pontos de melhoria da sua estratégia e o que funciona com o seu público com base em números. A taxa média “aceitável” fica em torno de 30% a 45%, porém em caso de páginas somente com texto, essa média pode ser um pouco mais elevada.
ROI
Essa sigla significa Retorno sobre Investimento, é a métrica responsável por dar um panorama dos resultados alcançados. Ele é calculado pela seguinte fórmula:
ROI = [(Receita – Custo) / Custo] x 100
Ao calculá-lo, é importante considerar todo o valor investido, a mão de obra e tempo dedicado para a execução de todas as ações da estratégia.
O acompanhamento das métricas deve ser constante e frequente, portanto, monte relatórios semanais e mensais para não deixar que o planejamento saia do rumo.
Conheça outras métricas importantes para sua estratégia digital no nosso artigo sobre Marketing de Performance!
Escolha as ferramentas certas
Hoje em dia, existem várias ferramentas para facilitar a mensuração dos resultados alcançados com a sua estratégia. Algumas ferramentas são gratuitas e oferecem uma infinidade de análises e relatórios que podem ser extraídos diretamente da sua interface.
Uma das principais ferramentas é o Google Analytics, onde você pode encontrar dados relacionados ao comportamento do usuários dentro do seu site, além de dados geográficos e demográficos.
De acordo com sua estratégia e os canais utilizados, você poderá usar o Facebook Insights (mensuração dos resultados dentro da rede social), RD Station (oferece dados gerais das redes integradas, e-mail marketing e landing pages), entre outras.
A escolha das ferramentas depende diretamente das ações escolhidas para atingir as metas desenhadas no planejamento de marketing.
Faça testes controlados
Após analisar o que está dando certo e errado na sua estratégia, é a hora de “arrumar a casa”. Esse é um dos pontos mais importantes para que sua estratégia gere resultados a longo prazo. Dedique tempo, teste e otimize todos os pontos que achar necessário.
Mas atenção! Os testes feitos precisam ser controlados para que a análise faça sentido. Divida sua audiência em partes distintas, use os dados colhidos como base para as decisões e mantenha uma pessoa responsável por cada alteração. Assim, não existirá a chance de resultados distorcidos, que podem gerar insights que coloquem a estratégia em risco.
Utilize tagueamento
Tagueamento é a ação de criar tags – etiquetas em português – que são os códigos que servem para acompanhar os resultados do seu site. Com essas tags, você consegue identificar toda ação realizada online.
Para medir as atividades realizadas pelos usuários e os canais de origem que proporcionaram essas ações, é preciso que um programador insira o código no seu site. Por exemplo, se você está querendo aumentar o tráfego do seu e-commerce usando anúncios no Facebook, é necessário incluir o pixel que a ferramenta fornece dentro do código do seu site.
Uma saída, caso você não tenha conhecimentos técnicos ou um programador na sua empresa, é utilizar a ferramenta Google Tag Manager na criação e cadastro do tagueamento no seu site. Com ela, é possível acompanhar as conversões de maneira simplificada, pois a tag será inserida apenas uma vez no site e depois todo o processo acontecerá diretamente da plataforma.
Gostou dessas dicas e quer saber mais sobre marketing de performance? Baixe agora mesmo o Manual Definitivo do Marketing de Performance e melhore os resultados da sua empresa!
Este artigo foi escrito por Fabio Duran, cofundador da Hubify, Agência de Marketing Digital de Performance.
