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Se antes as empresas se preocupavam apenas em oferecer um site agradável e propício para a compra, a tecnologia e a exigência do consumidor, assim como o aumento da concorrência, fizeram com que a briga pelo coração dos clientes se tornasse cada vez mais agressiva e, principalmente, exigisse a construção de uma complexa estratégia.
As grandes referências empresariais no mundo entenderam: não basta vender um produto ou serviço. É preciso oferecer uma experiência. E não se trata mais de algo que acontece dentro da sua loja (no varejo) ou dentro de uma sala de reunião (no mercado B2B).
O cuidado começa bem antes, no início do funil de consideração.
Por isso, entender como os consumidores tomam decisões, onde costumam pesquisar e quais as demandas/dores que ainda possuem se tornou um passo fundamental na busca por oferecer momentos únicos para cada cliente.
Nesta postagem você vai entender como cada comportamento é capaz de influenciar na tomada e decisão de compra do consumidor.
Verá também como usá-los em seu negócio para identificar o tipo de comportamento de compra que seu produto ou serviço gera no consumidor.
Com isso, será possível traçar a estratégia perfeita para garantir uma experiência de compra do cliente memorável.
Tomada de decisão do consumidor: os 4 tipos de comportamento
A tomada de decisão do consumidor na hora da compra varia em função do tipo de compra que ele vai realizar. Quanto mais complexa e cara for uma aquisição de produto ou serviço, mais considerações são feitas sobre ela.
Normalmente, o comportamento de compra do consumidor segue esta sequência em 3 etapas:
- Desenvolvimento de crenças sobre o produto
- Desenvolvimento de atitudes sobre o produto
- Tomada de decisão
Confira como essas etapas influenciam os quatro tipos de comportamento de compra do consumidor.
1. Comportamento complexo de compra
Quando se trata de um produto caro, de alto envolvimento, de compra não habitual e com diferenças significativas entre as marcas, o comportamento de compra é complexo.
É o caso típico da aquisição de um computador ou televisor de alta definição, por exemplo, que se faz com pouca frequência e envolve um alto risco se a decisão de compra for errada.
No B2B, o equivalente seria a contratação de um software de CRM ou automação de marketing.
Por isso, para tomar uma atitude em relação ao produto, o comprador passa a pesquisar sobre ele, considerando as diversas soluções disponíveis no mercado, até tomar a decisão de compra e fazer uma escolha.
Isso se reflete em diversos fatores, como uma experiência de compra do cliente anterior, preço, custo benefício, reviews na internet, entre outros. Isso é o que chamamos de competitividade do produto.
Nesse contexto, o marketing de conteúdo e o inbound marketing, atualmente, desenvolvem um importante papel para informar seus consumidores, conseguindo resultados expressivos nesse tipo de comportamento complexo de compra, em que eles buscam informação para aprofundar as crenças que têm sobre as marcas.
As empresas que conseguirem aproveitar a tecnologia ao máximo e levar as informações certas para ele, na hora certa, e ganharem sua confiança, conseguirão que o consumidor desenvolva atitudes positivas sobre o produto ou serviço, o que influenciará em sua tomada de decisão de compra.
É a mudança de Top Of Mind para Top Of Heart. Quer saber mais? Veja nossa pesquisa original!
2. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
Diferentemente do comportamento complexo, no comportamento de compra com baixa dissonância cognitiva, existe um alto envolvimento com o produto ou serviço.
Mesmo a compra não sendo algo habitual e o preço sendo caro, o consumidor vê pouca diferença entre as marcas.
Tomemos como exemplo a compra de móveis para piscina ou de pisos cerâmicos, de faixas de preço semelhantes. Nesse caso, como o comprador vê pouca diferença entre as marcas, ele não tem crenças formadas sobre elas.
No B2B, um paralelo seria a encomenda de cartões de visitas, onde pode haver pouca diferença no produto final, mas uma diferença considerável nos meios de pagamento disponíveis ou navegabilidade do site da gráfica.
A tomada de decisão do consumidor será mais rápida, baseada em questões como preço, entrega gratuita, design e outras facilidades de aquisição.
Em vez de seguir a ordem habitual em sua tomada de decisão de compra (crenças, atitudes e decisão), ele primeiro toma a decisão rapidamente e, ao usar os produtos, desenvolve crenças e atitudes sobre eles.
É nesse ponto que podem surgir as chamadas dissonâncias cognitivas, quando suas crenças começam a não corresponder com suas percepções sobre a marca.
Empresas que trabalham com produtos e serviços que geram este tipo de comportamento de compra devem usar uma comunicação que reforce a crença de que aquela foi uma boa escolha, geralmente baseada em recomendações de outros usuários e depoimentos de clientes satisfeitos.
3. Comportamento de compra habitual
Sal, açúcar e outros mantimentos oferecidos por um supermercado, em sua loja online, são exemplos típicos de produtos que geram esse comportamento de compra. Existe pouco envolvimento emocional e poucas diferenças entre as marcas.
Quando pensamos em B2B, um exemplo interessante são os certificados digitais, onde diferentes empresas vendem produtos padronizados a preços muito similares.
Nesses casos, a tomada de decisão do consumidor segue a sequência normal de crenças, atitude e decisão. E como não há um grande esforço nem pesquisa na hora da compra, cria-se um hábito.
Novas marcas nesse mercado costumam usar promoções para estimular a mudança de hábito de compra do consumidor.
Outro ponto importante é tentar gerar maior envolvimento do consumidor com a marca.
Para isso, devem-se criar fatores emocionais que se ligam ao produto (como no caso das conhecidas propagandas de margarina, em que o convívio com a família pela manhã é destacado) ou fortes benefícios, como marcas de pasta de dente que associam livrar-se do mau hálito ou proteger seus filhos das cáries.
Voltando ao nosso exemplo, na compra de mantimentos no e-commerce de um supermercado, existem novos consumidores que procuram um caráter mais saudável, optando por marcas e variações do produto.
Como a compra de variações do tipo açúcar de coco, orgânico, demerara, entre outros. Portanto, mesmo o açúcar sendo uma compra habitual, existem novas tendências. Lembre-se de sempre acompanhar o comportamento de compra do consumidor.
4. Comportamento de compra em busca de variedade
Neste caso, apesar do baixo preço e do pouco envolvimento, as marcas apresentam diferenças significativas entre si. O que ocorre é que a experimentação e a troca de marca pelo consumidor é constante, em busca de variedade.
É o caso da compra de salgadinhos. Mesmo tendo crenças sobre algumas marcas, o consumidor não hesita em buscar novidades sempre que aparecem novos sabores ou promoções de outras marcas.
As marcas líderes devem fazer o possível para transformar o comportamento de compra de “busca de variedade” em um comportamento de “compra habitual”, com investimento em propaganda e presença dominante nas mídias sociais.
Para as marcas novas ou menores, restam as táticas promocionais ou uma comunicação que mostra bons motivos para experimentar sua marca.
Além disso, ambos os perfis de empresas devem buscar a inovação constante da linha de produtos.
Depois de analisar em qual desses comportamentos de compra se encaixa a tomada de decisão do consumidor de seu produto ou serviço, o profissional responsável por eles pode se valer de pesquisas digitais para auxiliá-lo na tomada de decisão.
Experiência de compra do cliente e o perfil do novo consumidor
Aqui você vai encontrar dados impressionantes, levantados a partir de estudos da MindMiners, sobre comportamentos de consumo para você se inspirar.
E, se o seu negócio é varejo online, essa pesquisa exclusiva também poderá te interessar.
Este artigo foi produzido pela MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital.
Espero que tenha gostado desse artigo. Até a próxima!
